数据显示，2020年上半年，我国个人互联网应用呈现平稳增长态势。其中，电商直播、短视频和网络购物等应用的用户规模增长最为显著，增长率分别为16.7%、5.8%和5.5%。

当前，电商直播无疑成为促进经济发展、拉动消费增长的新业态。在技术赋能之下，无论是传统电商平台、搜索平台还是新崛起的短视频平台都在积极开拓布局电商直播领域。抖音、快手等平台都拥有稳定的头部主播阵营，这种助推之下，“直播+”成为各行各业勇于尝试的新营销方式。

然而在电商直播呈爆发式增长、日益普及化和日常化的同时，却也暗流涌动，暗藏危机。岁末年终，网红主播辛巴团队直播间售卖假燕窝一事引发社会广泛关注。这也掀开了直播售假和所涉各方参与主体权责不清以及监管的难题，而这也一直是电商发展中存在的老问题。爆发期之后的电商直播如何走出一条合法合规的发展之路，如何凸显专业化价值，构建成熟健康的业态环境成为亟待解决的问题。

近年来，有关部门针对电商直播出台了多项政策法规予以规范，以期让这个新兴的行业符合市场竞争规律，促进经济繁荣。

2020年6月，中国广告协会发布《网络直播营销活动行为规范》，对网络直播中的商家、主播、网络直播营销平台等各方参与者提出了行为规范要求，第六条规定网络直播营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价;不得进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。

11月6日，市场监管总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，强调压实有关主体的法律责任。依据反不正当竞争法，对网络直播营销中虚构交易或评价、网络直播者欺骗和误导消费者等不正当竞争问题，要查处实施虚假或者引人误解的商业宣传、帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传、仿冒混淆、商业诋毁和违法有奖销售等违法行为。

11月10日，在浙江省市场监管局、浙江省网信办指导下，浙江省网商协会发布了全国首个网络直播电商行业规范标准《直播电子商务管理规范》，要求平台应建立商家、主播的入驻资质审核机制，对直播间进行监控，加强对直播中商家、主播承诺的管理，所有主播须实名认证并参加培训等。

直播过程中的数据造假具有很大的隐蔽性，如果没有人提供相关线索，或者直播平台不通过技术手段进行辨别，通常很难发现，所以市场监管部门要切实承担责任，落实相关政策。同时，鼓励知情人提供线索，制定相关的奖励政策，并与直播平台进行合作，通过技术手段发现违法线索，进而加大打击力度。

针对政策法规的落实，执法部门应该有针对性地开展专项行动，集中力量整治一批直播数据造假的直播间;落实好信用记录制度，把失信直播间拉入黑名单，并公开记录;利用投诉举报机制，鼓励消费者投诉相关直播间。